Das Thema Marktsegmentierung ist nichts Neues, wenn es um die Betrachtung der Möglichkeiten für einen größeren Erfolg der Unternehmen geht oder um das Finden von Marktnischen. Schon seit rund 30 Jahren ist die Marktsegmentierung bedeutsam für Firmen aller Größen und Ausrichtungen.
Marktsegmentierung: Ausrichtung auf den Kunden
Erfolg hat, wer sein Unternehmen individuell auf die Zielgruppe ausrichten kann und damit die Märkte sowie verschiedene Geschäftsfelder besser erfasst. Produkte und Leistungen müssen passgenau auf die Zielgruppe abgestimmt sein – die Nachfrage sollte möglichst hoch, die Konkurrenz klein sein. Die Spezialisierung der Unternehmen wird mehr denn je gefragt, was wiederum nur über eine konsequente Marktsegmentierung möglich ist. Geht es allerdings um Konsumgüter, so ist die Individualisierbarkeit nicht in jedem Fall gegeben bzw. sind die Möglichkeiten generell begrenzt. Dennoch spielt die Marktsegmentierung eine entscheidende Rolle für den Unternehmenserfolg.
Mit ihrer Hilfe gelingt es, einen Gesamtmarkt in Einzelmärkte aufzusplitten und die Bedürfnisse der Vielzahl an Kunden heterogen aufzuteilen. Das Ziel dabei ist es, eine möglichst hohe Übereinstimmung zwischen dem Angebot des Unternehmens und der Bedürfnisse der Kunden zu erreichen. Marktlücken sollen gefunden und geschlossen werden, der relevante Produktmarkt ist zu ermitteln. Dabei zeigt sich, welche Produkte und Leistungen gefragt und welche verzichtbar sind. Wie bei allen Untersuchungen und Analysen ergeben sich dabei aber teils riesige Datenmengen (Stichwort Big Data), die teils allgemeingültig, teils kundenspezifisch zuzuordnen sind. In dem Zuge sei darauf hingewiesen, dass die Datenanalyse als Erfolgsfaktor unbedingt vonnöten ist – ohne umfassende Analyse keine erfolgreiche Marktsegmentierung!
Welche Aufgaben hat die Marktsegmentierung?
Nun ist es einfach, das Thema „Marktsegmentierung“ in den Raum zu werfen – doch was soll genau damit erreicht werden? Welchen Zweck hat es, einen vorhandenen Markt in viele kleine Teilmärkte zu untergliedern?
Zum einen geht es darum, spezifisch für das Unternehmen einen relevanten Markt zu finden. Ein Beispiel: Der Existenzgründer möchte gern selbstständig arbeiten, „irgendwas mit Maschinenbau und Service“. Das ist recht wenig konkret und dürfte kaum zum Erfolg führen. Der gesamte Sektor Maschinenbau muss daher in seine Märkte untergliedert werden, wobei die einzelnen Märkte teils noch weiter „heruntergebrochen“ werden können. So zeigt sich am Ende vielleicht, dass das Thema 3D-Druck von kleinen Bauteilen für die Autoindustrie relevant sein könnte. Ob sich in diesem Bereich ein erfolgreiches Unternehmen aufbauen lässt, muss allerdings durch weitere Faktoren bestimmt werden (unter anderem durch eine genaue Analyse der Konkurrenz).
Die Marktsegmentierung teilt einen Markt in gleiche und verschiedene Teilmärkte und findet solche Marktteile, die bisher wenig beachtet wurden. Gleichzeitig lässt sich das Potenzial der Teilmärkte bestimmen, wobei die bestehende Konkurrenz in den einzelnen Bereichen berücksichtigt werden muss. Ein Teilmarkt kann recht vielversprechend sein, wenn die Konkurrenz groß ist, wird das Unternehmen nur mit einem fast schon unverhältnismäßig großen Aufwand Fuß fassen können.
Durch die Marktsegmentierung ist es möglich, die eigene Marktposition zu bestimmen, was sich nicht nur bei der Unternehmensgründung, sondern auch im Laufe der Geschäftstätigkeit regelmäßig empfiehlt. Daraus lassen sich Prognosen für die weitere Entwicklung des Unternehmens ableiten.
Marktsegmentierung: Anforderungen an die Kriterien
Welche Punkte genau zur Marktsegmentierung herangezogen werden, ist von Branche zu Branche bzw. von Unternehmen zu Unternehmen verschieden. Wichtig ist aber, dass die Segmentierungskriterien selbst bestimmten Anforderungen genügen. Sie müssen sich beispielsweise messen lassen, außerdem müssen sie auf das Kaufverhalten der Kunden abgestimmt sein. Die gesamte Segmentierung muss in einem vernünftigen Verhältnis von Kosten und Nutzen stehen, außerdem sollten die Kriterien zeitlich stabil sein. Es bringt nichts, einen Markt mit Kriterien zu bewerten, die sich in absehbarer Zeit oder generell sehr kurzfristig ändern können.
Wichtige Kriterien zur Marktsegmentierung sind:
– Soziodemografische Aspekte (Geschlecht, Alter, Beruf, Familienstand)
– Geografische Aspekte (Verteilung der Bevölkerung in verschiedenen Regionen, unterschiedliche regionale Kulturen)
– Psychografische Aspekte (Nutzung von Social Media – Auswertung des Nutzungsverhaltens, Rückschluss auf Persönlichkeiten, Aktivitäten und Interessen)
– Verhaltensorientierte Aspekte (Wahl der Einkaufsstätte, Kaufvolumen, Wahl bestimmter Marken)
Auch hier sei wieder darauf hingewiesen, dass sich eine wahre Flut an Daten ergibt, die gründlich aus- und bewertet werden muss. Big Data verlangt einen besonders sorgfältigen Umgang mit den gesammelten Daten, wobei das Stichwort „gläserner Kunde“ durchaus seine Berechtigung hat.
Marktsegmentierung innerhalb des Business
Marktsegmente lassen sich aber nicht nur herausfinden, wenn es um den Umgang mit Endverbrauchern geht. Auch im B2B-Marketing spielt die Marktsegmentierung eine zunehmend größere Rolle, wobei sich allerdings die Bewertungskriterien und die Vorgehensweise unterscheiden.
Zuerst gilt es, die Makroebene zu betrachten und die Märkte entsprechend aufzuteilen. Länderportfolios gibt es durch die Betrachtung einer internationalen Teilung. Wichtige Kriterien bei der Betrachtung sind hier die Wirtschaftspolitik, die Infrastruktur, die Bonität, die gesetzlichen Rahmenbedingungen, Kaufkraft, Transfer von Devisen, technischer Entwicklungsstand und einzuhaltende Normen. Werden die einzelnen Unternehmen bewertet, geht es unter anderem um deren Standort, um die Rechts- und Betriebsform, um die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Branche und natürlich um den Umsatz. Alter der Firma und Anzahl der Mitarbeiter spielen ebenso als Kriterien eine wichtige Rolle.
Die Mikrosegmentierung lässt dann die Bewertung auf Personenebene zu. Hierbei geht es um interpersonelle Beziehungen und Hierarchien im Unternehmen, um Prozesse und die Größe bzw. Zusammensetzung des Buying-Centers. Zudem müssen Risikoverhalten und Informationsfluss, Position im Unternehmen, Entscheidungsverhalten, Motivation, Ausbildung und Imagedenken neben der Betrachtung des Aufgabengebiets innerhalb des Unternehmens bewertet werden.
Marktsegmentierung: Hilfsmittel zur Bearbeitung des Marktes
Bei der Marktsegmentierung gibt es einesteils die Informationsseite, die sich mit der Erfassung des Marktes beschäftigt und die einzelnen Segmente des Gesamtmarktes zweckmäßig aufteilt. Zum anderen gibt es die Aktionsseite, die die Frage nach der besten Marketingstrategie klären soll. Die Informationssammlung kostet das Unternehmen jedoch viel Geld – damit sich die Ausgaben lohnen, muss der Markt anschließend bearbeitet werden. Auf welche Weise das geschieht, ist von den gesammelten Daten abhängig. Jedoch ist nicht in jedem Fall von Anfang an klar, ob sich der Zielmarkt sinnvoll unterteilen lässt. Das geht nur, wenn das Nachfrageverhalten möglichst gleichmäßig ist und wenn eine eindeutige Abgrenzung der Marktsegmente vorgenommen werden kann. Die Teilmärkte müssen für sich zu bearbeiten sein – gleichzeitig darf sich dabei aber kein extrem hoher Aufwand ergeben. Außerdem ist wichtig, dass das Absatzvolumen ausreichend hoch ist – eine Marktsegmentierung mit geringer Nachfrage und wenig Absatz lohnt sich verständlicherweise nicht.
Der Markt muss undifferenziert bearbeitet werden, wenn keine Segmentierung möglich ist. Eine komplette Segmentierung hingegen würde jeden Nachfragenden einzigartig werden lassen, jeder Fall würde separat behandelt werden. Das sind allerdings nur die beiden Extreme, die den Normalfall – es gibt mehrere Segmente mit ausreichender Nachfrage, einrahmen.
Entscheidungssituationen bei der Marktsegmentierung
Das Unternehmen muss entscheiden, welche Segmente es im Einzelnen bearbeiten möchte. Das setzt allerdings voraus, dass es mindestens zwei Segmente gibt, zwischen denen gewählt werden kann. Tendiert die Entscheidung zur Bearbeitung von zwei Teilbereichen oder mehr, stellt sich die Frage, ob die Segmente differenziert oder undifferenziert betrachtet werden müssen. Betrachten wir den Fall, dass nur ein Segment ausgewählt wird, so handelt es sich um eine Nischenstrategie. Hierbei liegt der Fokus auf einer einigen Nachfragegruppe, der Anbieter wird in der Folge zum Spezialisten für dieses Bereich.
Entscheidet sich das Unternehmen aber, zwei Segmente oder sogar alle Teilmärkte zu bearbeiten, so gibt es das differenziert und das undifferenzierte Marketing. Hierbei fallen die Begriffe „Differenzierung“ und „Standardisierung“. Ersteres lässt eine individuelle Bearbeitung der Segmente zu. Das Unternehmen kann sein Angebot besser auf die Nachfrage abstimmen, es werden bestimmte Präferenzen erzeugt. Leistungen und Produkte sind auf die Zielgruppe zugeschnitten, der Absatzpreis dafür kann höher ausgelegt werden. Die Vorteile der Differenzierung gestalten sich wie folgt:
– Größerer Kundennutzen und bessere Zielerfüllung
– Höhere Effektivität
– Erzielung gleichartiger Zielgruppen, bessere Erfüllung der Bedürfnisse
– Neu entwickelte Produkte und Leistungen werden besser positioniert
– Problemlösungen sind auf den individuellen Einzelfall zugeschnitten – Wettbewerbsvorteil!
– Konzepte werden spezifisch für die Kunden präzisiert
– Leistungen werden übersichtlicher und überschneiden sich nicht
– Kunden können gezielter angesprochen werden
Allerdings steht diesen Vorteilen ein sehr großer Nachteil gegenüber. Die Kosten für die Differenzierung sind nämlich um einiges höher als für die Standardisierung. Für das Unternehmen ist daher wichtig, eine maßgeschneiderte Anzahl an Segmenten zu bearbeiten – nicht zu viel und nicht zu wenig.
Marktsegmentierung: Differenziert trifft undifferenziert
Strebt das Unternehmen eine Differenzierung an, so kann es die ausgewählten Segmente dann allerdings auch undifferenziert bearbeiten. Eventuell lässt sich für mehrere oder sogar alle Teilmärkte die gleiche Marketingstrategie anwenden – dies hat den großen Vorteil der Kostenersparnis.
Allerdings gilt bei aller Marktsegmentierung: Die meisten Unternehmen versuchen, so viele Teilmärkte wie möglich zu bearbeiten und wenden dabei eher die Standardisierung als die Differenzierung an. Der Grund dafür ist, dass die Kosten auf diese Art und Weise deutlich geringer sind und so eher die Möglichkeit besteht, einen möglichst großen Marktanteil zu bearbeiten. Denn die meisten Unternehmen sind bestrebt, den Gesamtmarkt abzudecken und ihre Produkte und Leistungen entsprechend auszurichten.
Marktsegmentierung: Chancen für Unternehmen
Werden die Kriterien zur Marktsegmentierung geschickt ausgewählt, liegen die regionalen und teilweise sogar die internationalen Teilmärkte auf der Hand. Zugrunde gelegt werden dabei gesetzliche Vorgaben und Regelungen, die Marktsegmente werden dann teilweise länderspezifisch angepasst und es erfolgt eine differenzierte Aufstellung des Unternehmens und seines Angebots. Mit der Marktsegmentierung lassen sich Unternehmenserfolge erwirtschaften, die Position auf dem Markt wird gestärkt. Sollte ein Unternehmen keine Marktsegmentierung vornehmen und setzt stattdessen auf die Standardisierung, so braucht es aber dennoch eine gute Analyse des Gesamtmarktes. Wie viele Teilmärkte überhaupt betrachtet werden und wie tief die Marktsegmentierung vorgenommen wird, ist davon abhängig, ob sich das Unternehmen für die differenzierte oder die undifferenzierte Bearbeitung des Marktes entscheidet.
Wird nun festgelegt, dass das differenzierte Marketing zu bevorzugen ist, so stellt sich die Frage, wie tief die Zerteilung des Gesamtmarktes vorzunehmen ist und ob die anvisierten Teilmärkte überhaupt solche sind. Beim differenzierten Marketing müssen allerdings stets die Kosten im Blick bleiben, denn der Mehraufwand für das Marketingvorhaben, für das Einholen von Informationen sowie für die Abgrenzung gegenüber anderen Segmenten kann enorm sein. Auf der anderen Seite kann dies bei erfolgreicher Anwendung der Marketingstrategie durch eine Neugewinnung von Kunden kompensiert werden. Diese bedeuten höhere Umsätze und Gewinne. Welche Variante im Einzelfall die beste ist, muss nach ausreichenden Analysen und Kalkulationen entschieden werden.
Internationale Marktsegmentierung
Es gibt die Theorie, dass die Märkte weltweit immer weiter zusammenwachsen. Das hätte zur Folge, dass eine Differenzierung in Teilmärkte immer wichtiger wird – und gleichzeitig sogar einfacher möglich ist. Als bestes Beispiel wird hier gern Coca Cola herangezogen. Theoretische ist eine Cola eine Cola – ein standardisiertes Getränk. Praktisch sieht es allerdings eher so aus, dass Coca Cola verschiedene Segmente anspricht, denn es gibt die Cola Light, Cola Zero oder auch die ganz normale, klassische Cola. Diese Differenzierung ist allerdings nicht auf einzelne Länder beschränkt, sondern innerhalb der Länder auf bestimmte Verbrauchergruppen.
Das heißt, es gibt einen Konzern, der international aufgestellt ist. Dieser wiederum liefert seine Produkte in die ganze Welt und unterteilt seinen Markt nicht länderspezifische, sondern produktartspezifisch. Cola ohne Zucker gibt es eben in allen Ländern, ebenso wie die anderen Cola-Sorten. Synonym kann das auch für andere Unternehmen gelten, wobei eine internationale Aufstellung sicherlich nicht für Existenzgründer und KMU interessant ist.
Marius Beilhammer
Marius Beilhammer studierte Journalismus in Bamberg. Seit einigen Jahren schreibt er als freier Autor zu verschiedensten Markt- und Businessthemen. Dabei findet er stets die Balance zwischen Leichtigkeit und umfassendem Know-how durch seine ausgeprägte Affinität zur Technik.
