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Seit dem 2. August 2026 ist die europäische KI-Verordnung allgemein anwendbar. Damit gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der Verordnung (EU) 2024/1689.
Viele Unternehmen fragen sich nun, ob jeder Text und jedes Bild aus einem KI-Werkzeug einen Hinweis braucht. Die Antwort lautet: nein.
Der europäische Gesetzgeber verfolgt ein engeres Ziel. Menschen sollen nicht darüber getäuscht werden, ob sie mit einer Maschine sprechen oder einen synthetisch erzeugten Inhalt vor sich haben.
Vier Fälle stehen im Mittelpunkt
Die Pflichten knüpfen an konkrete Situationen an. Erstens: KI-Systeme, die unmittelbar mit Menschen interagieren. Ein Chatbot auf der Website oder ein Sprachassistent am Telefon muss sich zu erkennen geben. Der Hinweis muss spätestens bei der ersten Interaktion erfolgen. Zweitens: Systeme zur Emotionserkennung oder zur biometrischen Kategorisierung. Hier sind die betroffenen Personen zu informieren. Drittens: Deepfakes, also fotorealistische Bilder, Videos oder Audios, die echt wirken könnten. Sie sind klar als künstlich erzeugt oder manipuliert zu markieren. Viertens: KI-generierte oder KI-veränderte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren.
Was nicht erfasst ist
Gerade der vierte Fall wird häufig missverstanden. Ein gewöhnlicher Marketingtext, eine Produktbeschreibung oder ein Blogbeitrag über das eigene Leistungsangebot fällt in der Regel nicht darunter. Gemeint sind Inhalte mit gesellschaftlicher Relevanz, etwa nachrichtliche oder politische Beiträge. Zudem greift eine Ausnahme, wenn der Text redaktionell von einem Menschen geprüft wurde und eine verantwortliche Person die Verantwortung dafür trägt. Ebenfalls nicht kennzeichnungspflichtig sind KI-Werkzeuge, die nur unterstützend im Hintergrund arbeiten. Rechtschreibkorrektur, Übersetzung oder Formatierung lösen keine Pflicht aus. Auch eindeutig stilisierte Illustrationen, die niemand für ein Foto halten würde, bleiben außen vor. Entscheidend ist stets die Täuschungsgefahr, nicht die Frage, ob irgendwo KI beteiligt war.
Anbieter und Betreiber sind zu unterscheiden
Die Verordnung trennt zwei Rollen. Anbieter entwickeln ein KI-System oder bringen es unter eigenem Namen auf den Markt. Sie müssen ihre Systeme so gestalten, dass Nutzer die Interaktion erkennen. Zudem müssen sie synthetische Ausgaben maschinenlesbar markieren, etwa durch Wasserzeichen oder Metadaten. Betreiber setzen ein fremdes System im eigenen beruflichen Kontext ein. Sie tragen die Verantwortung für den sichtbaren Hinweis am veröffentlichten Inhalt. Die meisten kleinen und mittleren Unternehmen sind Betreiber. Wer ein Modell jedoch anpasst und unter eigenem Namen anbietet, kann in die Anbieterrolle rutschen. Diese Einordnung sollte man früh klären, denn sie bestimmt den Pflichtenkatalog.
Wie ein Hinweis aussehen muss
Der Gesetzgeber schreibt keine bestimmte Formulierung vor. Er verlangt aber eine klare, deutlich erkennbare Information. Ein Vermerk in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen genügt nicht. Auch ein Hinweis im Impressum, ein unauffälliger Hashtag oder ein rein technisches Wasserzeichen reichen nicht aus. Bei Bildern gehört das Label sichtbar in oder an das Bild. Bei Videos empfiehlt sich eine Einblendung am Anfang und bei längeren Formaten eine Wiederholung. Und bei einem Chatbot bewährt sich ein Satz zu Beginn: „Sie sprechen mit einem KI-Assistenten.“ Für die maschinenlesbare Kennzeichnung synthetischer Inhalte gilt eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026. Der sichtbare Hinweis ist davon nicht betroffen.
Warum das Thema Chefsache ist
Verstöße gegen die Transparenzpflichten können mit Bußgeldern bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden. Hinzu kommt ein zweites Risiko, das oft unterschätzt wird. Fehlende oder irreführende Hinweise können auch wettbewerbsrechtlich angreifbar sein. Abmahnungen sind damit ein realistisches Szenario. Und schließlich geht es um Vertrauen. Wer offen kommuniziert, wo KI im Spiel ist, wirkt souverän statt beliebig.
Fünf Schritte für die Praxis
Der Einstieg ist überschaubar.
Erstens: ein Inventar aller eingesetzten KI-Anwendungen erstellen.
Zweitens: für jede Anwendung prüfen, ob eine der vier Konstellationen greift.
Drittens: die eigene Rolle als Anbieter oder Betreiber festhalten.
Viertens: einheitliche Hinweistexte für Website, Social Media und Kundenkommunikation festlegen.
Fünftens: Zuständigkeiten benennen und die Prüfung dokumentieren.
Eine kurze interne Richtlinie schafft Klarheit im Team und entlastet im Zweifelsfall.
Fazit
Die Kennzeichnungspflicht ist kein Grund, auf KI zu verzichten. Sie ist ein Ordnungsrahmen, der sich mit wenigen Festlegungen erfüllen lässt. Wer jetzt strukturiert vorgeht, spart später Aufwand und vermeidet vermeidbare Risiken. Transparenz kostet dabei kaum Zeit, schützt aber die eigene Position.
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