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Donnerstag, Juni 24, 2021

Wie funktioniert erfolgreiche Werbung?

Trends

Markus Hoffmannhttps://hygh.tech/agency
Markus Hoffmann steht als Head of Kreations-Ableger der vor und baut dort die Agentur weiter aus. Die HYGH Agency plant und realisiert als Full-Service-Agentur hochwertige Display-Kampagnen, die von der HYGH AG auf eigenen Außenwerbe-Screens ausgestrahlt werden.

Werbung begegnet uns an jeder Ecke, mal begeistert sie, mal stört sie einfach nur. Nichtsdestotrotz gehört sie im Wirtschaftsleben zum täglichen Business, ohne Werbung erzielt man keine Sichtbarkeit bei der Zielgruppe. Eine Werbekampagne zu konzipieren, die zumindest im Gedächtnis bleibt – und im besten Fall begeistert und überzeugt, schüttelt man aber in den allerseltensten Fällen einfach so „aus dem Ärmel“. Werbung funktioniert eben weniger über die nüchterne Verbreitung von Fakten, sondern über Emotionen, die durch sie ausgelöst und verstärkt werden. In der Werbebranche begegnen uns seit Jahrzehnten – und tagtäglich wieder – unzählige kreative Ideen. Ob und in welchem Umfang sie für eine erfolgreiche Werbung taugen, hängt von vielen Faktoren ab. Bevor man mit einer Kampagne loslegt, sollte man sich dementsprechend über folgende 7 Punkte Gedanken machen:

Von der Idee zur Kampagne

1. Kampagnenziel definieren.

Eine hervorragende Werbekampagne wirkt wie ein messerscharfer Pfeil – aber nur, wenn sie ein klar definiertes Ziel hat, das sie auch treffen kann. Entsprechend wichtig ist die exakte Definition der jeweiligen Absicht. Dabei gilt: je konkreter und überprüfbarer, desto besser. Zu den typischen Kampagnenzielen gehören unter anderem:

  • Aufbau von Kundenbindung
  • Stärkung der Kundenbindung
  • Bekanntmachen eines neuen Produkts/einer neuen Produktvariante
  • Umsatzsteigerung

2. Budget planen.

Im nächsten Schritt wird festgelegt, wieviel die Kampagne überhaupt kosten darf. Der Budgetrahmen entscheidet maßgeblich darüber, in welchem Umfang und über welche Kanäle die Kampagne umgesetzt werden kann. Die Gesamtkosten werden aber nicht nur vom verfügbaren Finanzspielraum beeinflusst. Entscheidenden Einfluss hat auch der geplante Return on Investment. Wenn der zu erwartende Gewinn keinerlei Chancen eröffnet, die investierte Summe jemals wieder „einzuspielen“, sollte man noch einmal über die grundsätzliche Ausrichtung der eigenen Unternehmens- und Marketingstrategie nachdenken. Selbst reine Imagekampagnen verfolgen spezifische Ziele – sind aber viel langfristiger ausgelegt.

3. Werbestrategie entwickeln.

Spätestens in diesem Schritt steht die Herausarbeitung des relevanten Unique Selling Points (USP) auf der Agenda. Das „Alleinstellungsmerkmal“ bzw. „herausragende Leistungsmerkmal“ hebt das jeweilige Produkt, den zu bewerbenden Service eindeutig von der Konkurrenz ab. Nach der robusten Definition des USPs sollte dann direkt auch die angestrebte Positionierung im Markt konkretisiert werden: Soll eine (vorher recherchierte) Marktlücke besetzt und verteidigt werden – oder geht es darum, den bisher etablierten Wettbewerbern die aktuellen Positionen streitig zu machen?

4. Werbebotschaft festlegen.

Nachdem nun die Rahmenbedingungen geklärt und festgeschrieben wurden, sollte man sich Gedanken um die spezifische Werbebotschaft – die Message – machen. Welche Aussage soll mit der gesamten Werbekampagne überhaupt transportiert werden? Welches Image wird angestrebt? Warum sollen die Konsumenten sich ausgerechnet für DIESES Produkt, DIESE Dienstleistung entscheiden? Welche Bedürfnisse, Wünsche, Sehnsüchte spielen bei der Anschaffung eine Rolle? Welcher Nutzen eröffnet sich für den Käufer? Welche „Schmerzen“ möchte er damit ausräumen/verringern?

5. Kampagne kreieren.

Auf Basis der Kern-Message wird die Werbekampagne entwickelt. Um Ideen für die Geschichte, die erzählt werden soll (das sogenannte „Storytelling“), griffige Slogans oder die generelle Tonalität des Werbetextes zu generieren, bietet sich das Brainstorming im Team an. Am Ende der Kreations-Phase steht idealerweise eine Sammlung von Entwürfen für verschiedene Anzeigen/Motive.

6. Mediaplan aufstellen.

Im sechsten Schritt steht die Frage im Raum, über welche Medien und Kanäle die Kampagne veröffentlicht werden soll – um die bestmögliche Wirkung zu erzielen: Social Media? Out-of-Home oder sogar noch Anzeigenschaltungen in klassischen Printmedien? Die Entscheidung hängt primär davon ab, wo die avisierte Zielgruppe am (kosten)effektivsten erreicht werden kann.

7. Zeitplan festlegen und Kampagne ausrollen.

Sind alle notwendigen Voraussetzungen erfüllt, steht der Zeitplanung und dem finale Roll-Out der Kampagne nichts mehr im Wege. Der Zeitplan legt genau fest, wann und wo welche Werbemittel gestreut/veröffentlicht werden. Die Erfahrung zeigt, dass über die Schaltung erster bezahlter Anzeigen bzw. über Out-of-Home-Werbung direkt zu Beginn notwendige Reichweite aufgebaut und Aufmerksamkeit generiert werden kann – die dann das Fundament für flankierende Maßnahmen bilden.

Diese 7 Schritte stellen natürlich kein Geheimrezept für den hundertprozentigen Erfolg einer Werbekampagne dar. Nichtsdestotrotz habe ich in meiner Berufspraxis sehr wenige Kampagnen erlebt, die jenseits dieser Vorgehensweise ihre volle Wirkung entfalteten.

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