„Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“ Dieses Zitat von Erfinder und Unternehmerpionier Henry Ford hat auch mehr als 100 Jahre später nicht an Aktualität verloren. In einem von Konkurrenz geprägten Markt kann sich kein Unternehmen den Luxus erlauben, sich zurückzulehnen und auf neue Abnehmer zu warten. Sogar die Monopolstellung in einer zu Fords Zeiten boomenden Automobilindustrie ließ den Industriellen nicht die Augen vor einer noch heute geltenden Wahrheit verschließen: Richtig eingesetzt, verhilft Marketing nicht nur zu neuen Kunden, sondern zu einer konstant höheren Profitabilität.
Doch fehlt intern nicht selten das nötige Know-how oder schlichtweg die Kapazität dafür. „Mittelständler sehen sich häufig nach Lösungen außerhalb des eigenen Unternehmens um und beauftragen Agenturen“, weiß Robert Klipp, Marketingexperte und selbst Geschäftsführer der MBC My Best Concept GmbH. „Im Idealfall entwickelt sich zwischen den beiden Vertragspartnern eine lange und produktive Beziehung. Tritt dieser nicht ein, entsteht jedoch schnell der Eindruck: Diese Agentur verbrennt mein Geld!“ Doch was sind die Gründe für eine solche Entwicklung?
Kunst der Kommunikation
In der täglichen Arbeit dreht sich für eine Marketing-Agentur alles um die Vermittlung von Informationen. Produkte, Angebote, Vorteile und USP der Kunden sollen in verständlicher und ansehnlicher Form der Öffentlichkeit präsentiert werden. Doch auch die Kommunikation nach innen stellt sich als entscheidend für erfolgreiches Marketing heraus. „Unternehmen wenden sich an eine Agentur, weil ihnen Fachwissen fehlt.
Dadurch müssen sie ihre Partner nach dem Prinzip Hoffnung wählen“, erläutert Klipp. „Der Job der Gegenseite ist es, ihre Kunden dort abzuholen, wo sie stehen – erklärend die Hand zu reichen. Das passiert deutlich zu selten.“ Um nicht in diese Falle zu tappen, rät der Experte, die notwendige Kommunikation beim Dienstleister einzufordern oder sich auf anderen Wegen das nötige Know-how anzueignen: „Kunden sollten zumindest so viel Ahnung von der Materie haben, dass sie grob wissen, was die Agentur mit ihrem Geld macht, und Einfluss darauf nehmen können, sollte es in die für sie falsche Richtung gehen. Wir bei My Best Concept gehen sogar so weit, unseren Kunden genügend Werkzeuge dafür an die Hand zu geben, das Marketing selbst zu übernehmen.“
Alles unter Kontrolle
Dass es einigen Entscheidern schwerfällt, Verantwortung in fremde Hände zu geben, muss nicht immer positiv sein, bietet allerdings einen effektiven Schutz vor zu viel Kontrollverlust. „Beispielsweise empfiehlt es sich, beim Schalten von Online-Anzeigen die Kreditkarte des Unternehmens zu verwenden und dies nicht allein der Agentur zu überlassen“, rät Klipp. „Die Datenhoheit sollte immer beim Kunden liegen. Das vereinfacht nicht nur die Prüfung, ob die von der Agentur angestrengten Maßnahmen tatsächlich auf die Ziele des Unternehmens einzahlen, sondern auch eine spätere Abkapselung, sollte Ersteres nicht mehr zutreffen.“
Auch Ergebnisse dürfen sich einer stetigen Prüfung niemals entziehen – wobei es unterschiedliche Betrachtungsweisen innerhalb der Bewertung von Erfolg geben kann. „Online-Marketing-Agenturen messen den Wert ihrer Arbeit an Leads, also vorqualifizierten Kontakten“, erklärt der Experte. „Für das Unternehmen selbst haben diese aber zunächst nur wenig Wert. Erst die Conversion-Rate, die aus diesen Leads entsteht, bringt den Mehrwert und rechtfertigt die getätigten Investitionen.“
Verlockung des leichten Weges
Marketing-Agenturen bauen nicht selten auf einem enormen Fundament an Erfahrung, was selbstverständlich viele Vorteile bei der Planung und Durchführung von Strategien und Kampagnen mit sich bringt. Dieser vermeintliche Trumpf kann sich jedoch auch zum Klotz am Bein entwickeln – nämlich dann, wenn Agenturen immer wieder auf die gleichen Konzepte zurückgreifen, die in der Vergangenheit bereits funktioniert haben.
„Es entwickelt sich schnell eine Abfertigungsmentalität mit Konzepten von der Stange und den immer gleichen Evergreens des Online-Marketings“, so Klipp. „Sich mit der Marke, Alleinstellungsmerkmalen sowie den zu vermittelnden Gefühlen und Botschaften auseinanderzusetzen, gehört zur täglichen Arbeit einer Agentur.“ Es braucht auf die jeweilige Brand und die verschiedensten Zielgruppen zugeschnittene Ansätze. Funktioniert die Conversion des Unternehmens über Push- oder Pull-Marketing?
Geht es um Mitarbeiter- oder Neukundengewinnung? Wie lässt sich der Adressatenkreis am besten erreichen? „Nur, wenn eine Marketing-Agentur sich diese Fragen regelmäßig stellt, leistet sie auch die gewünschte Arbeit“, schließt Klipp. „Ansonsten verbrennt sie ausschließlich das Geld ihrer Kunden.“
Bild: Quelle My Best Concept Robert Klipp Foto von Inka Englisch
Quelle: Borgmeier Media Gruppe GmbH
